文 | 蓝鲨消费，作者 | 陈世锋，编辑 | 卢旭成
公告称，预期溢利及收益减少乃主要由于中国内地的宏观经济及燃油车销售下滑使汽车销售收益减少，进一步导致本期间的毛利及毛利率下降。
近日，户外品牌伯希和宣布完成数亿元人民币 B 轮融资。本轮融资由启明创投领投，创新工场、金沙江创投等跟投。伯希和方面表示，新一轮融资将用于 PELLIOT 伯希和专业及高端产品线的创新设计与研发，同时用于公司线下渠道布局及全球供应链体系的完善。
据悉，今年上半年的 8 起服饰零售投融资事件中，就有两起为户外品牌。4 月，国产瑜伽服品牌 tan theta 获得 Keep 投资；5 月，奥雪文化获得数千万人民币融资，投资方为曾在国内头部运动品牌李宁集团任职 COO 的杨海威。
但与此同时，今年上半年，户外用品上市公司的业绩却并非一路高涨。A 股户外用品龙头公司中，除了探路者营收利润双双增长外，牧高笛、三夫户外营收利润都在下滑。财报显示，牧高笛上半年营收 8.35 亿元，同比下降 2.95%；利润 7914.43 万元，同比下降 18.42%；三夫户外上半年营收为 3.28 亿元，同比下滑 8.76%；净利润为 817 万元，同比下滑 27.93%。
从目前来看，中国户外用品的行业集中度不高，龙头公司的市场份额并不大，而越来越多的海外户外品牌也将目光瞄准了中国。安踏收购的亚玛芬体育，旗下户外服饰品牌始祖鸟在中国卖爆了，并帮助其母公司在今年第二季度扭亏为盈。日本的户外品牌 Swallow、"鹿牌"、雪诺必克也纷纷前往中国"淘金" ……
随着越来越多的海外品牌的进入，以及众多国产品牌的崛起，中国户外赛道或将迎来新一轮洗牌。
起底 A 股户外三龙头
户外运动属于舶来品，20 世纪 80 年代初户外运动从欧美传入中国。2000 年左右，我国户外用品行业迎来爆发式增长，最早吃到这波红利是三夫户外和探路者。
三夫户外成立于 1997 年，最初以构建线下线上零售 + 体验综合店、户外活动赛事组织等为主要业务。凭借着对国外户外运动品牌的代理，三夫户外在十年前甚至更早，成为国内运动市场颇具影响力的企业。巅峰时期，三夫户外代理过 400 多个品牌，其中包括了现在爆火的始祖鸟、北面以及亚玛芬旗下的多个品牌。2015 年底，三夫户外敲开资本市场大门，营收、净利润都在当时形成了不小的规模。
探路者，成立于 1999 年。彼时，海南、广西等地房地产泡沫的破裂，大量淘金者开始逃离，盛发强、王静夫妇转战北京，推出探路者品牌，起初主打户外帐篷业务。随着后来引进奥索卡、日高等国外户外品牌，探路者将品类拓展到鞋服，并推出自己的自主品牌。2008 年，探路者成为奥运会唯一户外用品特需生产企业，并请来登珠峰的王石做品牌代言人，一时间探路者成了国产户外品牌的骄傲。2009 年，探路者成为登陆创业板，成为"户外用品第一股"。巅峰时期，探路者拥有超过 1600 家线上门店。
相比之下，牧高笛创立的时间较晚。其创始人陆暾华之前依托华鑫集团的外贸业务，给迪卡侬、哥伦比亚等国际户外品牌做帐篷和睡袋的代加工服务。2003 年，感受到了户外用品领域"国产替代"的机会，又不甘于只做低毛利的代工业务，陆暾华在 2003 年拉上弟弟陆暾峰成立了自主品牌牧高笛 , 并以一款"冷山"帐篷打开中国市场。
然而，牧高笛这个"后起之秀"发展最猛。从 2024 年半年报来看，三夫户外营收 3.28 亿元，探路者营收 7.08 亿元，牧高笛营收 8.35 亿元。净利润方面，牧高笛与探路者差距不大，均远超三夫户外。
A 股户外三巨头的业绩分化，源于其战略的选择。上市后，探路者不断在多元化业务试探（先是在 2013 年开拓旅行服务和体育业务，后来又拓展至芯片业务），三夫户外依然扮演者渠道商角色时，牧高笛则早早从代工转向了自主品牌。
尤其是在轻户外露营场景的布局，让牧高笛快速爆发。2019 年，牧高笛的年收入还在 5 亿元附近，但到了 2022 年，牧高笛营收超过 14.35 亿元，同比增长 55.52%。2022 年牧高笛的净利润也首次突破亿元，扣非净利同比暴涨 125% 至 1.39 亿元。
在此后的发展过程中，牧高笛的产品线覆盖到更为广泛和多元的户外场景，包括一些轻户外的露营场景。
牧高笛的自主品牌战略也获得重大突破。2022 年，牧高笛的营收结构出现根本性转变，原本收入占比更高的海外代工业务几乎被自主品牌业务超越，后者实现收入 7.05 亿元。
疫情三年，牧高笛品牌的产品策略完全围绕露营概念进行，迎合了当时粗放式增长的户外露营市场。但在后疫情时代，随着露营市场的退潮，牧高笛的业务也大受影响。
某行业分析师表示，疫情期间，露营的盛况更多可理解为居民在远途旅行难以实现下的"退而求其次"，目前的热情很难变成一个长久的习惯。
另一个难以忽视的现实是，露营始终是一个高消费、低频次的娱乐项目，对消费者的财力与精力都提出了较高的要求。帐篷、桌椅、天幕等露营基础设备的更新换代周期较长，且价格昂贵，配齐全套装备的花费通常在万元上下。
同时，露营本身的玩法也相对复杂，除了挑选合适的地点，还需要搭建帐篷、准备食材等工作，一整套流程下来，往往需要数小时。即便是营地搭建完成，也不意味着他们就能完全享受到美好的露营生活，可能一阵大风就能卷走露营的闲适，这降低了上班族露营度假的期望值。
复购率低下严重影响到牧高笛等企业的业绩。2023 年，牧高笛露营及装备产品营收下降至个位数，仅同比增长了 6.38%，2022 这一数据为 62.62%。而其他相关配件产品的营收从 2022 的同比增长 101.03%，变成 2023 年同比暴跌超过 72%。
这一局面甚至延续到 2024 年。今年上半年，牧高笛营收 8.35 亿元，同比下降 2.95%；利润 7914.43 万元，同比下降 18.42%，营收净利双双下滑。
群雄逐鹿
当户外生活方式席卷而来，小众圈层突破大众圈层，户外场景也成为各大品牌们的争夺点。尤其是当户外场景的概念变得更丰富，轻量化户外、生活化户外也让更多服饰品牌参与进来。
比如，安踏收购了始祖鸟母公司亚玛芬，通过自上而下的拓展产品价格带，从专业化户外用品逐渐踏入到大众化市场。
（来源：始祖鸟官网）
在未被安踏收购之前，始祖鸟高管声称："我们希望为最专业人群提供产品，如果目标是成为百年历史的品牌，那么进入潮流服饰世界是非常可怕的。"毕竟，历经数十年辉煌的"宇宙第一潮牌" Supreme，当时正陷入了业绩下滑的泥潭。
然而，被安踏收购后，凭借冬奥会等多种途径的推广，包括 TikTok 用户自发上传的"始祖鸟淋浴挑战"风潮，让始祖鸟在中国开启了"破圈"之旅。一时间，始祖鸟"一衣难求"，品牌热度增长明显。
而牧高笛显然也洞察到这一趋势，它在 2023 年的财报中也提到，"户外品类的消费场景正逐步从专业户外活动向都市商务和休闲拓展 …… 随着户外服装的加速破圈，消费场景的边界会越来越模糊。"
因此，牧高笛在 2024 年做出全新的品牌定位：在强化品牌于户外领域专业性的同时，必须在露营之外找到业绩增长的第二曲线，其中功能性户外服饰是关键。但从今年上半年财报来看，尚未看到其对于牧高笛业绩有明显的拉动作用。
迪卡侬似乎是"反其道而行之"。起初，与其他运动品牌相比，迪卡侬的优势在于相对低廉的价格，并且产品品类十分丰富：在一家迪卡侬门店里，消费者几乎可以找到所有类别的运动装备，大到露营帐篷、滑雪板，小到防晒喷雾、摇摇杯等等。
近年来，迪卡侬开始转向专业运动品牌，将旗下不同品牌的产品产品归为户外运动、水上运动、山地骑行运动等九大运动品类，并单独设立公路自行车、跑步、攀岩、狩猎四大专业品牌，其中不乏一些定价较高的高端品牌。另外，迪卡侬还与 2024 年巴黎奥运会和残奥会官方展开了合作，希望助力迪卡侬向高端化市场发展。
（来源：迪卡侬官网）
一些传统户外品牌比如探路者、骆驼等，则一直基于其专业户外品牌属性，强化产品技术优势和高端化定位。比如探路者还将载人航天、极地科考、高海拔攀登中采用的科技注入到日常户外服装装备当中，借科技研发来建设品牌护城河。骆驼则推出了全新品牌"喜马拉雅"，旨在满足专业户外运动爱好者对高品质、高性能装备的需求。
此外，新玩家优衣库、蕉下、波司登、Lululemon 等，也在原本优势品类的基础上纷纷跨界，关注细分的轻户外消费场景，扩展品类线，推出速干衣、冲锋衣等产品，覆盖更多元的消费诉求。
在中国现有的户外消费场景下，"全天候（风雨冷暖都能穿）""全季节（一衣穿三到四季）"的三合一冲锋衣似乎成为了一种"神器"，因为它一方面能部分取代羽绒服城市保暖功能的需要，同时又具备户外防护功能，从而深受消费者青睐。这也成为跨界玩家切入户外市场，培养用户心智的关键。
刚刚拿下 B 轮数亿元融资的伯希和，也将冲锋衣作为主打，从初期赶上户外用品赛道爆发，叠加电商流量红利取得倍速增长，到当前重金投入专业线产品研发及全面布局线下渠道，伯希和创始人刘振表示："伯希和希望通过高性能、高价值的产品为户外爱好者带来优质的产品体验，让更多人来到户外、爱上户外，实现以生活方式品牌驱动生意增长的长期商业价值。"
一时间，海外与国内品牌竞起，新老品牌你追我赶，各种战略打法频出，让中国户外用品市场精彩纷呈。
小结
户外运动作为一种可选体育活动，其消费意愿与 GDP 发展水平有着密切联系。据业内专家相关测算，当人均 GDP 水平处于 5000 美元以下时，人们开展的户外运动仅限于郊游、徒步、垂钓及登山等基础大众类户外运动。当人均 GDP 达到 6000 美元时，跑步等开始兴起。当人均收入上升到 8000 美元时，骑行和滑雪逐步流行。当人均 GDP 超过 10000 美元时，划艇等水上户外运动开始受到青睐。这意味着，中国户外运动将处于上升期。
与此同时，国家发展改革委和体育总局等机构联合发布的《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023 — 2025 年）》中提出，推动户外运动产业总规模 2025 年达到 3 万亿元。国家发展改革委等部门于 2024 年 6 月印发的《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》提出，打造一批高质量户外运动目的地，引导和扩大体育休闲消费 …… 这一系列政策的推出，也将进一步激发中国户外用品消费新活力。
但值得关注的是，拥有巨大消费人口的中国，至今尚未诞生自己的始祖鸟、萨洛蒙。其中的原因可能是多方面的：
第一，国内户外品牌不会讲"新故事"。在业内人士看来，国内户外品牌技术和产品实力，已经能比肩国际大牌，但在营销上，缺乏长期的故事表达，消费者粘性较低。很多人购买始祖鸟、Lululemon，是圈层需求、社交需求，然后是运动需求。提供情绪价值，或许十大配资推荐是户外品牌突围的关键。
第二，低端 VS 大众化，如何抉择？中国制造实力强悍，从睡袋到帐篷，从冲锋衣到防晒服，"中国制造"正日益成为全球户外运动爱好者的首选。但"中低端产品市场不稳定，经常出现周期性波动，好一年恶三年"，一位业内人士坦言。
随着户外运动的普及，大众需求的上涨，原有消费圈层分化，消费渠道和零售环境更新，必然要求品牌具有洞察市场的能力。一旦品牌失去市场洞察，中低端品牌可能会被"白牌"商品严重冲击。
此外，户外品牌还要有自己的科技属性，以更好地服务户外消费群体。但实际上，目前国内的户外品牌在该方面均不突出。比如，营收最高，主打高端的牧高笛，在研发上的投入十分不足，尚未建立起自己的技术壁垒。2023 年，牧高笛投入的研发费用为 2789 万元，占营收的比例仅为 1.9%。
或许，随着中国户外消费的盛行，中国户外品牌更愿意在产品、营销、科技等方面投入，成为名副其实的户外用品巨头。
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